Een rebranding komt zelden uit het niets. Vaak is er al langere tijd een gevoel dat het merk niet meer helemaal aansluit bij waar het bedrijf inmiddels staat. De kwaliteit van het aanbod is gegroeid, de doelgroep is veranderd, er zijn nieuwe diensten bijgekomen of de uitstraling voelt simpelweg te beperkt voor de volgende fase. Soms is dat vooral zichtbaar in de visuele identiteit. In andere gevallen ligt de aanleiding dieper en vraagt ook de positionering om aanscherping. Het helpt daarom om eerst te kijken waar de frictie precies zit voordat er iets aan het ontwerp wordt veranderd.
Voor wellness-, beauty- en lifestylemerken speelt dat extra sterk. Veel van deze merken groeien vanuit een persoonlijke visie of een sterk product, terwijl de identiteit in een eerdere fase relatief snel is opgebouwd. Naarmate het merk professioneler wordt, wordt ook duidelijker wat er visueel en inhoudelijk nodig is om die ontwikkeling te ondersteunen.
Een veelvoorkomende aanleiding voor rebranding is dat het bedrijf verder is ontwikkeld dan de identiteit. Het aanbod is verfijnder geworden, de kwaliteit is gestegen, het prijsniveau is veranderd of het merk richt zich inmiddels op een ander segment. Toch ziet de buitenkant er nog uit zoals een paar jaar geleden, toen het bedrijf in een andere fase zat. Dat verschil beïnvloedt hoe het merk wordt waargenomen. Een sterk aanbod kan inhoudelijk volledig op niveau zijn, terwijl de website, fotografie, packaging of visuele identiteit nog een andere verwachting wekt. Op zo’n moment is het logisch om opnieuw naar positionering en identiteit te kijken, zodat de uitstraling weer aansluit bij de kwaliteit en ambitie van het merk.
Een merk wordt opgebouwd met een bepaalde klant en markt in gedachten. Die context kan in de loop van de tijd veranderen. Misschien verschuift de focus naar een specifieker publiek. Het merk wil internationaler worden, een hoger segment innemen of duidelijker laten zien welke plek het binnen de markt wil claimen. Zo’n verandering heeft invloed op de manier waarop het merk zich presenteert. Tone of voice, fotografie, art direction en visual identity sturen allemaal de verwachtingen van de mensen die ermee in aanraking komen.
Vooral binnen wellness, beauty en lifestyle zijn die verschillen vaak subtiel. Een merk dat draait om expertise en verfijning vraagt om een andere creatieve benadering dan een merk dat energie, performance of een uitgesproken lifestyle centraal stelt. Wanneer de positie verschuift, moet de identiteit daarin mee kunnen bewegen.
Nieuwe producten, diensten, locaties of markten kunnen de structuur van een merk behoorlijk veranderen. Een merk begint bijvoorbeeld met een compact aanbod en groeit uit tot een bredere propositie. Er komen nieuwe productlijnen bij, een fysieke locatie, retail, een internationale markt of meerdere onderdelen die onder hetzelfde merk moeten functioneren. In een eerdere fase kan een eenvoudige identiteit prima voldoen. Naarmate het merk complexer wordt, worden de grenzen daarvan zichtbaarder. Nieuwe producten voelen visueel los van elkaar, de website mist een duidelijke structuur of er ontbreekt een heldere relatie tussen verschillende onderdelen van het merk. Dan is het waardevol om opnieuw te kijken naar de merkarchitectuur, positionering en visuele taal.
Sommige merkidentiteiten zijn ooit ontwikkeld voor een beperkt aantal toepassingen: een logo, een kleurenpalet, een website en een paar social templates. Wanneer daar later packaging, campagnes, print, retail, events of een fysieke omgeving bijkomen, wordt zichtbaar hoeveel ruimte er werkelijk in de identiteit zit. Een sterk logo kan technisch prima functioneren, terwijl de visuele taal eromheen te beperkt is om nieuwe toepassingen op een interessante en herkenbare manier vorm te geven. Daardoor begint een merk zichzelf te herhalen of moet bij ieder nieuw ontwerp opnieuw worden bepaald hoe het eruit hoort te zien. Een goed opgebouwd systeem biedt genoeg houvast voor herkenning en tegelijkertijd genoeg vrijheid om het merk verder te ontwikkelen. Dat maakt een identiteit op de lange termijn veel bruikbaarder.
Wellness, skincare, hospitality en lifestyle zijn visueel sterke categorieën. Tegelijkertijd bewegen veel merken binnen dezelfde esthetische stijl. Eigenheid zit meestal in de combinatie van keuzes. In de positionering, tone of voice, fotografie, het design van de layouts, materiaalgebruik en de manier waarop een merk zijn verhaal presenteert. Wanneer die keuzes niet scherp genoeg zijn, wordt een merk sneller inwisselbaar. Dat heeft invloed op herkenning en uiteindelijk ook op de waarde die mensen eraan toekennen.
Voor een rebranding is het belangrijk om eerst scherp te krijgen wat er binnen het merk zelf is verschoven.
Waar staat het bedrijf nu? Welke positie past daarbij? Wie wil het merk aanspreken? Welke indruk moet iemand krijgen wanneer die voor het eerst met het merk in aanraking komt? En welke onderdelen van de bestaande identiteit zijn nog steeds waardevol?
De omvang van een rebranding verschilt per merk. Soms vraagt de ontwikkeling om een volledige herpositionering en nieuwe visual identity. In andere gevallen ligt de behoefte vooral bij creative direction of het aanscherpen en uitbreiden van de bestaande identiteit.
